顧客経験価値の強化に欠かせない6つの要素


こんにちは、SAPジャパン編集部です。商品そのものの価値ではなく、商品やサービスを購入したり、使用したりする過程や経験から得られる価値を指す「顧客経験価値(カスタマーエクスペリエンス)」。この「顧客経験価値」がマーケティング戦略の重要な指標として浸透し始めてからすでに何年も経ちました。

Female barista helping a female customer

しかし、依然として昔ながらの商品やサービス寄りのマーケティング、CRMをベースとした戦略で戦いを続けている企業も少なくありません。消費者の嗜好やライフスタイルが多様化していく中、企業はいち早く顧客経験価値を提供する体制を整える必要に迫られています。

今回は、顧客経験価値への取り組みをこれから始める企業や、マーケティング戦略の見直しを検討している企業のために、顧客経験価値の強化に欠かせない6つの要素をご紹介します。

1.「オムニチャネル」で考える

「オムニチャネル」とは、インターネットや実店舗などにとらわれず、あらゆる顧客との接点を連携させて販売拡大を狙うマーケティング戦略のことです。これまではインターネットと実店舗など、チャネルが異なれば提供される情報も異なるものという考え方が一般的でした。ところが、現在はインターネットで注文した商品を実店舗で受け取る、実店舗で見た商品をインターネットで買うといったことが当たり前になっています。そして顧客は、どのチャネルを選んでも、同じサービスが提供されることを当然の権利として要求してきます。企業はこうした要望に応えられなければ、厳しい競争を勝ち抜くことはできません。このことはB2Cだけでなく、B2Bにおいても同様です。

2. 顧客を支持者(ファン)に育てる

ほとんどの企業は、顧客の囲い込み戦略として、会員特典や優待制度を設け、多大な投資を行っています。しかし、こうした戦略も現在のビジネス環境においては決して万能とはいえません。企業は顧客に自社の支持者(ファン)になってもらうことに注力するほうが、長期的な視点で見ても効果的です。そのためには、自社のブランドや商品を育て、「店に来れば楽しい」と思わせる経験(エクスペリエンス)を顧客に提供し続ける努力が必要なのです。

3. ビッグデータを活用する

ある調査によると、2015年には世界のIPトラフィックが年間1ゼタバイト(1ゼタバイト=1兆ギガバイト)に達すると予測されています。さらに社内の業務システムに蓄積された構造化データを加えた膨大なデータ、ビッグデータから価値ある洞察を導き出すためには、アナリティクスの導入が不可欠です。

実際、世界のあらゆる地域の企業でアナリティクスをもとにしたビッグデータ活用が進んでおり、北米で77%、欧州で80%の企業で、意思決定の強化が実現しています。例えば、北米の携帯電話会社は、顧客の心理や市場動向に関するビッグデータ分析を行い、競合他社に乗り換える顧客を減少させることに成功しました。アジアのPCメーカーでもソーシャルデータを活用して製品開発を行い、ヒットを連発している事例もあります。

4. 消費者にコントロールを委ねる

ソーシャルメディアやモバイルの浸透により、顧客はユーザーが書いた製品レビューを参考にしたり、サービスを試用したりしながら、消費を自らコントロールできるようになりました。こうした経験の提供は、顧客にプラスのイメージを喚起させる上で大きな効果を発揮します。

北米の旅行会社では、利用者自身がオンラインで旅行予約ができるシステムを提供し、プラン変更も管理できるようにすることで、顧客満足度を飛躍的に向上したといいます。こうした事例からもわかるように、企業は常に顧客の声に耳を傾け、何を必要としているかを理解することが大切です。

5. パーソナライズを強化する

グローバル化が進む市場では、顧客を「地域」でセグメント化するだけでは不十分です。地域の文化が顧客動向に影響を及ぼすことは否定しませんが、顧客の要望に応えたいと思うなら、パーソナライズ戦略を強化することが重要です。

例えば、ミレニアル世代とベビー世代、または関節に痛みを抱えている人とそうでない人といったように、「個人」でセグメントすることで、意味のある製品やサービスが見えてきます。パーソナライズには個人情報の収集が欠かせませんが、顧客は適切な選択肢が与えられるのであれば、個人情報を提供することに抵抗を感じていないというアンケート結果も報告されています。

6. 顧客のニーズを予測する

顧客経験価値を生み出すためには、顧客のニーズに後追いで応えるのではなく、これから何が必要になるのかを考え、先回りして予測することが大切です。そのためには、顧客が自社の商品やサービスをどのように利用し、どういったプロセスに関わっているかを見極める必要があります。顧客のニーズを予測することで、顧客対応のレベルは高まり、こうした姿勢が顧客から評価されると「この店に行って買いたい」という支持者(ファン)が育っていきます。

今回は「顧客経験価値」の強化に欠かせない6つのポイントをご紹介しましたが、いかがだったでしょうか。ソーシャルメディアやモバイルを活用したこれらのマーケティングアプローチを実践するには、テクノロジーの導入が不可欠です。ホワイトペーパー「顧客経験価値の強化に欠かせない6つの必須要素」でもう少し掘り下げた内容をご覧いただけます。

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